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披薩作為舶來(lái)品美食，在中國(guó)市場(chǎng)可能是一個(gè)被低估的品類。

一向低調(diào)的披薩賽道，今年上半年似乎格外熱鬧。

肯德基不好好做雞肉堡，來(lái)賣披薩了，推出創(chuàng)意主食“ K薩”，有兩種風(fēng)味，大盤雞和蘑菇雞，21塊錢；Tims也開始“加餐”，推出披薩新品，豐富消費(fèi)場(chǎng)景，應(yīng)對(duì)內(nèi)卷慘烈的咖啡市場(chǎng)。

披薩作為舶來(lái)品美食，在中國(guó)市場(chǎng)可能是一個(gè)被低估的品類。

截至目前，必勝客中國(guó)有2900+家門店，尊寶比薩開設(shè)超2500家門店，達(dá)美樂(lè)中國(guó)門店已超600家。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2027年國(guó)內(nèi)披薩市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)771億元，2022年-2027年CAGR超15%?？梢哉f(shuō)，看似低調(diào)的披薩，其實(shí)是名副其實(shí)的大賽道，在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率仍有待提升，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

在市場(chǎng)規(guī)模大幅提升的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)披薩的需求也在提高，表現(xiàn)出一些新的特征，比如更加下沉、更本土化的、更加細(xì)分、更追求健康。吉時(shí)爭(zhēng)鮮創(chuàng)始人Yusuf?郭 正是瞄準(zhǔn)這些新趨勢(shì)，從細(xì)分的清真類食品切入，創(chuàng)立吉時(shí)爭(zhēng)鮮，在疫情期間創(chuàng)業(yè)，僅用兩年時(shí)間，就將披薩銷量做到全網(wǎng)第一。

本土化披薩的玩家不多，但吉時(shí)爭(zhēng)鮮團(tuán)隊(duì)卻是對(duì)披薩本土化和大眾化做過(guò)最多努力的一群人。這背后有著怎樣的故事？

披薩的千億事業(yè)，下沉市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?/strong>

從1990年必勝客在中國(guó)開設(shè)第一家分店開始，披薩正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。隨著外來(lái)品牌的持續(xù)進(jìn)入以及本土品牌的崛起，披薩賽道逐漸從“一家獨(dú)大”發(fā)展為“群雄并起”的局面。

披薩品類在中國(guó)馳騁30年，主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：

一是以必勝客初入中國(guó)、成為西餐代表的階段，主打高端定位、家庭聚餐、線下門店優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，象征著“儀式感”和“生活品質(zhì)”；

二是樂(lè)凱撒、尊寶比薩等本土品牌創(chuàng)立并快速發(fā)展的階段，披薩價(jià)格逐漸平民化，出現(xiàn)區(qū)域性品牌，披薩的神秘性開始消失；

三是越來(lái)越多的本土品牌崛起，形態(tài)也逐漸多樣化，比如自主DIY食材、一人食小分量等。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，披薩市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)趨勢(shì)，2016年-2022年市場(chǎng)規(guī)模以8.6%的CAGR持續(xù)增長(zhǎng)，于2022年達(dá)375億元規(guī)模，預(yù)計(jì)2027年規(guī)模將超770億元。除整體市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)勢(shì)頭外，披薩品牌定位也更加垂直細(xì)分。

此外，相較歐美、日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家，尤其是跟中國(guó)飲食結(jié)構(gòu)相似的日本、韓國(guó)，中國(guó)披薩門店滲透率有待進(jìn)一步提升。2021年，中國(guó)每百萬(wàn)人僅有10.9家門店，同期日、韓的數(shù)據(jù)分別為28.1家和28.3家。

數(shù)據(jù)來(lái)源：弗若斯特沙利文

中國(guó)披薩市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，不過(guò)從門店的區(qū)域分布來(lái)看，目前主要集中于一線及新一線城市，銷售規(guī)模占比超65%。達(dá)美樂(lè)超五成門店位于北京和上海；必勝客大部分門店位于一線及新一線城市；尊寶比薩門店主要分布在廣東、福建等華南地區(qū)，50%的門店位于廣東，三線及以下門店占比不足30%。

換句話說(shuō)，披薩在下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)或許更多。比如必勝客就在大力布局下沉市場(chǎng)，2022年新開門店中50%位于低線城市，但高定價(jià)的必勝客在下沉市場(chǎng)必將面臨巨大挑戰(zhàn)。目前低線城市仍有較大發(fā)展?jié)摿?，加之現(xiàn)在生活節(jié)奏的加快及懶宅文化的催生，有待出現(xiàn)兼具親民價(jià)格和便捷用餐需求的下沉披薩品牌。

有品類無(wú)品牌，清真食品是好的賽道嗎？

披薩的切入路徑有很多，通過(guò)市場(chǎng)的實(shí)際反饋和對(duì)品牌定位的考慮，Yusuf選擇了走清真食品這條路。

清真食品也是一個(gè)容易被忽視的大品類賽道。2022年全球清真人數(shù)超11億，清真食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12萬(wàn)億元人民幣；中國(guó)清真食品市場(chǎng)也在高速增長(zhǎng)， 2022年市場(chǎng)規(guī)模近7000億元人民幣，年增長(zhǎng)率為13%。

雖然清真食品市場(chǎng)即將達(dá)萬(wàn)億規(guī)模，但仔細(xì)想想，目前有為清真消費(fèi)者提供便捷就餐的龍頭品牌嗎？身為穆斯林的Yusuf給出的答案是：沒(méi)有，尤其是清真工藝的披薩在零售端為零。

作為穆斯林，在平時(shí)外出就餐和購(gòu)買食品時(shí)，仍然存在諸多不便。因此，Yusuf萌生了做清真類食品的想法，憑借在零售和生鮮行業(yè)浸淫多年，積累了豐富的供應(yīng)鏈和渠道整合資源。

清真食品是一個(gè)有品無(wú)名的細(xì)分領(lǐng)域，目前這一領(lǐng)域的現(xiàn)有玩家規(guī)模較小、市場(chǎng)集中度低。雖然清真消費(fèi)者只有2000萬(wàn)，但清真食品幾乎能夠被所有消費(fèi)者接受，實(shí)際上是一個(gè)覆蓋范圍極為廣泛的龐大市場(chǎng)，面對(duì)如此大的需求容量，亟待跑出快餐式清真新品牌。

定位于即食、即烹、即熱的“更適合本土化的健康食品”的吉時(shí)爭(zhēng)鮮，通過(guò)獨(dú)特的制作工藝更好地保留食物營(yíng)養(yǎng)和口味，做出更通透廣泛的清真食品，讓更多人體驗(yàn)到清真食品工藝的優(yōu)勢(shì)。

圖源：吉時(shí)爭(zhēng)鮮天貓旗艦店

吉時(shí)爭(zhēng)鮮，國(guó)內(nèi)首家做清真速食披薩的品牌

確定創(chuàng)業(yè)方向之后，Yusuf與合伙人孫女士開始深入了解供應(yīng)鏈情況。2020年，他們用了整整一年時(shí)間，自駕八萬(wàn)多公里，在全國(guó)范圍內(nèi)拜訪并對(duì)比了幾十家清真食品工廠，系統(tǒng)地梳理了原料、加工、包裝、物流等每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，并和多家工廠達(dá)成戰(zhàn)略合作。

基于清真用戶產(chǎn)品調(diào)研數(shù)據(jù)，大部分消費(fèi)者想吃西餐，又一直找不到好吃的披薩產(chǎn)品。于是，團(tuán)隊(duì)選擇將自熱清真披薩作為吉時(shí)爭(zhēng)鮮的第一款產(chǎn)品。在工藝上，吉時(shí)爭(zhēng)鮮的肉類食材是在特定溫度環(huán)境下經(jīng)過(guò)強(qiáng)排酸的，利用特有的清真工藝去除了肉的膻味，并保留食材的鮮度。

2022年618期間，吉時(shí)爭(zhēng)鮮一度沖上天貓預(yù)制披薩類單日銷量第二名的位置，復(fù)購(gòu)也達(dá)到了30%左右。同年11?25?，吉時(shí)爭(zhēng)鮮更是成為了披薩全網(wǎng)銷量第一的品牌。2022年末，僅披薩一項(xiàng)單品，即達(dá)成了月銷千萬(wàn)的目標(biāo)。國(guó)內(nèi)首發(fā)創(chuàng)意口味披薩也被某頭部烘焙品牌高仿。

“我們選了一個(gè)很多食品人都不愿意碰的、最難拿捏的產(chǎn)品。但我相信，根據(jù)目前市場(chǎng)需求，萬(wàn)物皆可速凍?！盰usuf說(shuō)。速凍食品是一個(gè)在夏季損耗相當(dāng)高的品類。但相比很多快消調(diào)理食品，速凍品的口味還原度更高，沒(méi)有高鹽高糖的料理包。再加上通過(guò)烤、蒸、微波加熱的方式處理食材，易于烹飪。這是一種更加健康方便的速食方式，也更接近團(tuán)隊(duì)在食品領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)初衷。

實(shí)際上，創(chuàng)始人Yusuf一直深耕于食材供應(yīng)鏈及速食領(lǐng)域，在此之前做過(guò)一款清真工藝餃子，從生產(chǎn)到銷售僅用三個(gè)月就打透了鄭州市場(chǎng)，單品銷售近80萬(wàn)。

優(yōu)異的成績(jī)背后，吉時(shí)爭(zhēng)鮮在各方面都下足了功夫。在口味研發(fā)方面，吉時(shí)爭(zhēng)鮮與星級(jí)主廚聯(lián)合研發(fā)，傳承古法，做到不輸于餐廳級(jí)別的美食體驗(yàn)；在原料使用方面，產(chǎn)品全部采用出口級(jí)的優(yōu)質(zhì)面粉，每日現(xiàn)宰的0-4度清真屠宰排酸肉，特級(jí)冷榨橄欖油，以及馬蘇里拉芝士等等一系列最優(yōu)質(zhì)的原材料；在生產(chǎn)工藝方面，采用日本鎖鮮速凍工藝，做到物理保鮮無(wú)防腐；在冷鏈運(yùn)輸方面，吉時(shí)爭(zhēng)鮮通過(guò)真空包裝等工藝，提高食材在低溫下的保鮮狀態(tài)。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品口感、操作的便捷性以及極致的性價(jià)比讓吉時(shí)爭(zhēng)鮮贏得了消費(fèi)者的青睞。未來(lái)吉時(shí)爭(zhēng)鮮也將持續(xù)關(guān)注用戶體驗(yàn)，不斷從產(chǎn)品及渠道端進(jìn)行優(yōu)化，為消費(fèi)者提供“好吃不貴且隨時(shí)吃得到”的清真食品。

首先，在產(chǎn)品上繼續(xù)創(chuàng)新，基于做“餡料面點(diǎn)全系品牌”的初衷，除了繼續(xù)研發(fā)創(chuàng)新更適合本土的披薩美食體驗(yàn)，創(chuàng)新研發(fā)出了冰激凌披薩、桂花啵啵披薩等，同時(shí)還進(jìn)行面條、漢堡、蝦餃等多款新產(chǎn)品的研發(fā)，進(jìn)一步提高消費(fèi)者的滲透率和粘性。

其次，吉時(shí)爭(zhēng)鮮將繼續(xù)完善供應(yīng)鏈建設(shè)，提高供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。預(yù)計(jì)今年再增加2個(gè)合作工廠，助力規(guī)?；a(chǎn)，降低產(chǎn)品成本以讓利消費(fèi)者。

渠道方面，吉時(shí)爭(zhēng)鮮同時(shí)發(fā)力B端和C端，目前ToB業(yè)務(wù)占整體銷量的60%以上。未來(lái)為更好觸達(dá)消費(fèi)者，將增加ToC業(yè)務(wù)，也是吉時(shí)爭(zhēng)鮮重點(diǎn)攻守的方向，通過(guò)規(guī)模化冷鏈物流的方式最大化降低配送時(shí)間，真正讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“即食快餐式速食產(chǎn)品”。Yusuf也是第一個(gè)提出讓披薩便當(dāng)化概念的人，為了讓更多的消費(fèi)者更貼近產(chǎn)品，吉時(shí)爭(zhēng)鮮注冊(cè)了線下門店品牌：將二披薩。通過(guò)打通線上線下渠道，形成完整的銷售閉環(huán)。據(jù)了解，吉時(shí)爭(zhēng)鮮的直營(yíng)門店將二披薩正在多個(gè)城市籌備落地中，預(yù)計(jì)在豐收季到來(lái)前可以營(yíng)業(yè)。

“當(dāng)暴風(fēng)雨過(guò)去，你不會(huì)記得當(dāng)時(shí)是如何度過(guò)，你甚至不確定暴風(fēng)雨是否真正結(jié)束了，但你已不在是當(dāng)初走進(jìn)暴風(fēng)雨的那個(gè)人?！薄逗＿叺目ǚ蚩ā分械倪@句話完美契合Yusuf創(chuàng)業(yè)以來(lái)的心境。

Yusuf表示，“吉時(shí)爭(zhēng)鮮一直在做難但正確的事情，以清真市場(chǎng)為底盤，瞄準(zhǔn)披薩這個(gè)潛力無(wú)限的速食大品類，穩(wěn)扎穩(wěn)打做產(chǎn)品，踏踏實(shí)實(shí)做服務(wù)，打造出首家具有中國(guó)特色的披薩品牌，讓國(guó)人吃到更為鮮美健康的速食產(chǎn)品，這便是吉時(shí)爭(zhēng)鮮的使命。我們會(huì)一直努力，也敬請(qǐng)大家期待?！?/p>