最近跟一些做新媒體的朋友聊天提到,做新媒體最怕的是什么?很多小伙伴都在吐槽老板定下來的KPI,實(shí)在是“臣妾做不到啊”

“小李,你看看這篇假裝去哈爾濱的,漲了幾萬粉,你也去你也去寫一篇10萬+出來,假裝在XX!”

“小陳,我們今年也不定什么大目標(biāo),80萬粉絲,給你8萬塊總夠了吧。我看網(wǎng)上好多文章都是0預(yù)算漲個(gè)10幾萬粉的?！?/span>

然后我又去跟一些企業(yè)新媒體管理者聊了一下,他們中也有很多同樣有疑惑:“網(wǎng)上不都說新媒體挺簡(jiǎn)單的嗎?教你XX招,迅速10W+之類的。為啥我們的運(yùn)營就做不好,并且最頭疼的就是給他們?cè)O(shè)置KPI,除了閱讀和粉絲量還有啥能看的啊?”

關(guān)于KPI,很多運(yùn)營的小伙伴常常被折磨的生無可戀,但老板卻又覺得這樣的設(shè)置是理所當(dāng)然,其中滋味大家應(yīng)該深有體會(huì),今天就來聊聊KPI考核的這些事。

本文將會(huì)圍繞著以下3個(gè)點(diǎn)展開:

1.不同類型企業(yè)的設(shè)置KPI的側(cè)重點(diǎn)、常見考核指標(biāo)有哪些(產(chǎn)品型企業(yè)、媒體型企業(yè)、賣貨型企業(yè))

2.企業(yè)設(shè)置KPI的難點(diǎn)

3.撬動(dòng)品牌增長的核心KPI秘密

企業(yè)管理者要懂一些新媒體運(yùn)營管理的知識(shí),因?yàn)?/span>合理的KPI設(shè)計(jì)對(duì)公司新媒體運(yùn)營良性發(fā)展至關(guān)重要。

一、常見考核指標(biāo)有哪些?

不同類型企業(yè),其業(yè)務(wù)模式、目標(biāo)和核心活動(dòng)有所不同,所以設(shè)置KPI的側(cè)重點(diǎn)不同,考核指標(biāo)也會(huì)有所差異。

我把企業(yè)大概分成了三類:產(chǎn)品型企業(yè)、媒體型企業(yè)、賣貨型企業(yè)。它們各自的側(cè)重和指標(biāo)有哪些呢?

1.產(chǎn)品型企業(yè):

產(chǎn)品型企業(yè)的主要目標(biāo)是提供高質(zhì)量的產(chǎn)品,因此其KPI設(shè)置側(cè)重于產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新、生產(chǎn)效率和成本控制以及市場(chǎng)份額的增長。

將產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新作為關(guān)鍵側(cè)重點(diǎn),以滿足客戶需求并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。提高生產(chǎn)效率和控制成本是產(chǎn)品型企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

這類企業(yè)常見的考核指標(biāo)有以下幾個(gè):

• 產(chǎn)品銷售量和市場(chǎng)份額

• 產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo),如客戶投訴率、產(chǎn)品退貨率

• 新產(chǎn)品研發(fā)數(shù)量和速度

• 生產(chǎn)效率指標(biāo),如生產(chǎn)周期、生產(chǎn)效率提升率

• 成本控制指標(biāo),如生產(chǎn)成本、物流成本

• 客戶滿意度和忠誠度指標(biāo)

2.媒體型企業(yè):

媒體型企業(yè)的主要目標(biāo)是提供有吸引力和有影響力的內(nèi)容,因此其KPI設(shè)置側(cè)重于內(nèi)容質(zhì)量和吸引力、用戶互動(dòng)和參與度以及廣告收入的增長。

媒體型企業(yè)的核心是內(nèi)容,因此內(nèi)容的質(zhì)量和吸引力是關(guān)鍵。同時(shí),這些企業(yè)也通常會(huì)關(guān)注用戶的互動(dòng)和參與度,以增加用戶黏性和社交影響力。

因此,這類企業(yè)常見的考核指標(biāo)有以下幾個(gè):

• 廣告收入和訂閱收入

• 內(nèi)容閱讀/觀看量和分享量

• 用戶互動(dòng)指標(biāo),如點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等

• 用戶增長速度和活躍用戶數(shù)

• 廣告點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率

• 品牌影響力指標(biāo),如社交媒體粉絲數(shù)、品牌曝光量

3.賣貨型企業(yè):

賣貨型企業(yè)的主要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷售增長和客戶滿意度,因此其KPI設(shè)置側(cè)重于銷售業(yè)績(jī)、客戶滿意度和渠道管理。

這類企業(yè)常見的考核指標(biāo)有以下幾個(gè):

• 銷售額和銷售增長率

• 利潤和毛利率

• 客戶訂單量和客戶滿意度指標(biāo)

• 客戶留存率和復(fù)購率

• 營銷渠道效果,如線上銷售比例、線下銷售比例

• 庫存周轉(zhuǎn)率和銷售額/庫存比率

 每個(gè)企業(yè)都應(yīng)根據(jù)自己的業(yè)務(wù)模式、市場(chǎng)定位和戰(zhàn)略目標(biāo)來確定最適合自己的KPI。因此,在設(shè)置KPI時(shí),需要深入理解企業(yè)的核心業(yè)務(wù),結(jié)合市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,制定切實(shí)可行的指標(biāo)。

二、企業(yè)設(shè)置KPI的難點(diǎn)在哪?

從宏觀上說,績(jī)效管理的根本目的是保證企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),但在眾多的中國企業(yè),尤其是中小企業(yè),根本沒有明確的戰(zhàn)略目標(biāo),因此戰(zhàn)略目標(biāo)的缺失,是企業(yè)設(shè)置KIP的難點(diǎn)之一。

此外,從細(xì)節(jié)上來說,企業(yè)設(shè)置KPI難點(diǎn)有一下幾點(diǎn):

1. 選擇正確的指標(biāo): 確定適合企業(yè)目標(biāo)和戰(zhàn)略的KPI是關(guān)鍵。選擇不合適的指標(biāo)可能導(dǎo)致企業(yè)錯(cuò)失關(guān)鍵業(yè)績(jī)的監(jiān)控和改進(jìn)機(jī)會(huì)。

2. 平衡量化和定性指標(biāo): KPI既需要量化的指標(biāo)來提供清晰的度量,又需要定性的指標(biāo)來反映企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和價(jià)值觀。平衡這兩種類型的指標(biāo)是一個(gè)挑戰(zhàn)。

3. 關(guān)聯(lián)性和綜合性: KPI應(yīng)該相互關(guān)聯(lián),并反映整體業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。但是,過多的KPI可能會(huì)使監(jiān)控和管理變得復(fù)雜,而且有時(shí)候KPI之間的關(guān)系并不明確。

4. 數(shù)據(jù)可用性和準(zhǔn)確性: 為了衡量KPI,需要可靠的數(shù)據(jù)來源和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。然而,在某些情況下,數(shù)據(jù)可能不完整、不準(zhǔn)確或者難以獲取,這會(huì)影響KPI的有效性。

5. 設(shè)定挑戰(zhàn)性目標(biāo): KPI的目標(biāo)應(yīng)該是具有挑戰(zhàn)性的,能夠激勵(lì)員工努力工作,并推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。然而,過于激進(jìn)的目標(biāo)可能會(huì)造成員工沮喪和失望,而過于保守的目標(biāo)又可能導(dǎo)致企業(yè)的發(fā)展受限。

6. 適應(yīng)性和靈活性: 企業(yè)環(huán)境和市場(chǎng)條件可能會(huì)不斷變化,因此,KPI需要具有一定的適應(yīng)性和靈活性,能夠根據(jù)外部環(huán)境的變化進(jìn)行調(diào)整和修改。

總之,企業(yè)設(shè)置KPI是一項(xiàng)復(fù)雜的任務(wù),需要考慮多個(gè)方面的難點(diǎn)。只有綜合考慮和解決這些問題,才能確保KPI的有效性和可持續(xù)性。

三、撬動(dòng)品牌增長核心的KPI秘密

深入了解設(shè)置KPI的難點(diǎn)后,我們又該如何應(yīng)對(duì)難點(diǎn),從而掌握撬動(dòng)品牌增長核心的KPI秘密呢?針對(duì)新媒體運(yùn)營的特點(diǎn),我覺得可以有以下考慮:

1.利用一些平臺(tái)或者工具,進(jìn)行任務(wù)的管理與設(shè)定。

借助平臺(tái),通過客觀的數(shù)據(jù),科學(xué)的分析,來量化我們的KPI,從而達(dá)到有效可持續(xù)。在這點(diǎn)上,我比較推薦里德筆記(https://www.lidebiji.com/),它不僅可以針對(duì)員工設(shè)置獨(dú)立的任務(wù)目標(biāo),還有完整的審核機(jī)制,以及科學(xué)的數(shù)據(jù)分析庫。真正做到了全流程的跟蹤指引,閉環(huán)了績(jī)效考核鏈。過程中,有問題可及時(shí)干預(yù);階段時(shí)間后,有數(shù)據(jù)指標(biāo)可統(tǒng)計(jì)。讓員工的績(jī)效考核,量化且定性、可控可調(diào)整,很大程度的做到了有效可持續(xù)。

2.對(duì)新媒體同學(xué)的考核首先要重視目標(biāo),同時(shí)還要拆分過程。

這有點(diǎn)像國外流行的OKR制度。設(shè)定一個(gè)可行的目標(biāo),可能需要跳一跳才能夠到,然后進(jìn)行拆解。

作為企業(yè)管理者,除了關(guān)心指標(biāo)有沒有達(dá)標(biāo),還需要看執(zhí)行動(dòng)作。比如為了增加公眾號(hào)粉絲量,去買粉,或者是加了一大堆薅羊毛的。這樣的KPI就算完成也沒什么意義。

3. 在某個(gè)階段要設(shè)置一個(gè)核心指標(biāo),然后其他的為輔。

這個(gè)核心指標(biāo)也叫做北極星指標(biāo),可以深刻的影響大家的執(zhí)行動(dòng)作。

比如說接某品牌訂閱號(hào)初期,累積的粉絲數(shù)有10w+,這時(shí)候粉絲增長可能已經(jīng)不是主要目的,更重要的是做用戶粘性的維護(hù)。如何提高粉絲粘性,當(dāng)時(shí)找了一個(gè)核心數(shù)據(jù):每篇文章的留言數(shù)。

為了提高這個(gè)指標(biāo),需要優(yōu)化文章選題,提升與粉絲的互動(dòng)。所以當(dāng)時(shí)我們?cè)黾恿伺c粉絲互動(dòng),以及一些熱門話題,比如星座等欄目,粉絲留言數(shù)有明顯的上升。以此帶動(dòng)的是閱讀量提高,菜單欄的消息數(shù)變多,進(jìn)站的UV也進(jìn)一步提升。

如剛剛所說,企業(yè)的KPI并非一塵不變,到了一定的階段,需要根據(jù)具體的目標(biāo)進(jìn)行變化。比如之前的目標(biāo)可能是增長粉絲量,現(xiàn)在更注重的是粉絲變現(xiàn),把大家引導(dǎo)“得到”上去付費(fèi)。

最后我想說:對(duì)于新媒體人來說,最大的價(jià)值不是完成KPI,而是用戶給我們創(chuàng)造的價(jià)值。永遠(yuǎn)跟著用戶走,耐得住寂寞,用戶也會(huì)給你超預(yù)期回報(bào)。