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一門性價(jià)比生意,來到了爆發(fā)之年。

沉寂已久的消費(fèi)投融資市場(chǎng),讓小吃賽道搶了“開門紅”。

2月26日,“夸父炸串”宣布完成B輪融資,本輪由愉悅資本、絕了基金聯(lián)合領(lǐng)投,不二資本和老股東華映資本跟投,蔚瀾資本擔(dān)任獨(dú)家融資顧問。至此,夸父炸串已累計(jì)融資近5億元人民幣,成為近年小吃連鎖總?cè)谫Y額最高的品牌之一。

眼下正是資本寒冬,這筆融資的到來,在業(yè)內(nèi)引起大量關(guān)注和討論。本輪資方中,愉悅資本是瑞幸的投資方,已連續(xù)三輪投資夸父炸串,絕了基金則是專注于食品餐飲連鎖,在業(yè)內(nèi)有較大影響力。在這輪融資之前,他們已經(jīng)在物流供應(yīng)鏈等產(chǎn)業(yè)端久有合作。

高增長(zhǎng)或許是打動(dòng)投資人的關(guān)鍵。成立五年,夸父炸串的全國(guó)門店總數(shù)已超2000家,同時(shí)在美國(guó)、加拿大、澳洲、新加坡、馬來西亞、意大利等地區(qū)開設(shè)超25家海外門店,且不僅是當(dāng)?shù)厝A人,還征服了當(dāng)?shù)厝说奈浮?/p>

愛上炸串的外國(guó)食客,位于米蘭的夸父炸串門店

這輪融資發(fā)生背后,夸父炸串還計(jì)劃在今年提速擴(kuò)張。在今日舉行的2024戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上,夸父炸串創(chuàng)始人袁澤陸宣布今年夸父炸串將新開出3000家門店,這也意味著,他們將以平均每天新增8家門店的速度,在年內(nèi)將總門店數(shù)提升至5000家。

無論是資本化還是擴(kuò)張路徑,夸父手里拿到的劇本,像極了曾經(jīng)火熱的茶飲和咖啡。

小吃炸串,2020年前后的茶飲?

逾五萬億餐飲市場(chǎng),大類目足夠多,但由于品類成熟度不同,每個(gè)賽道的連鎖化、品牌化進(jìn)程不盡相同,萬店餐飲賽道更是屈指可數(shù),僅有西式快餐、奶茶、咖啡三個(gè)賽道。

與西式快餐“背靠大樹好乘涼”不同,奶茶、咖啡是典型的新興賽道,均顯著受益于資本化,相繼誕生了蜜雪冰城、瑞幸,以及一大批規(guī)模數(shù)千家的準(zhǔn)萬店品牌,且去年以來,已有數(shù)家頭部品牌處于IPO進(jìn)程,品牌化、連鎖化和產(chǎn)品的發(fā)展路徑十分清晰。

但每一家頭部品牌的發(fā)展軌跡,都不是線性增長(zhǎng),從茶飲賽道來看,2020年前后是普遍的關(guān)鍵分水嶺。盡管當(dāng)時(shí)茶飲行業(yè)格局仍較為分散,根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院,2020年中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)CR3僅有29.5%,但品牌格局已經(jīng)開始走向分化,蜜雪冰城在當(dāng)年跨越萬店大關(guān),古茗、茶百道、喜茶等一批頭部品牌提速擴(kuò)張。

換言之,2023年所能看到的頭部格局,在2020年輪廓已經(jīng)基本清晰,尤其是在性價(jià)比路線,蜜雪冰城已經(jīng)站穩(wěn)龍頭地位,對(duì)于希望從中分得一杯羹的人來說,2020年可能是最后的黃金窗口期。

與茶飲賽道歷史軌跡類似的還有鹵味和咖啡,彼時(shí),兩個(gè)賽道的品牌格局初現(xiàn),其中,絕味食品在2018年將門店數(shù)提升至近萬家?？Х荣惖狼闆r相仿, 2021年瑞幸業(yè)績(jī)出現(xiàn)觸底反彈,年內(nèi)門店數(shù)提升至6000余家。

在這之后,無論是茶飲、鹵味還是咖啡賽道,市場(chǎng)集中度和品牌飽和度均逐漸提速,留給新品牌和加盟商的機(jī)會(huì)空間也在逐漸收縮,中小品牌和加盟商面臨生存大考。

2024年的小吃炸串市場(chǎng),像極了2020年的奶茶,2018年的鹵味,以及2021年咖啡。

在經(jīng)歷漫長(zhǎng)的路邊攤向品牌化演變后,炸串品類已經(jīng)養(yǎng)成,頭部品牌初步顯現(xiàn);同時(shí),奶茶行業(yè)逐漸飽和導(dǎo)致大量?jī)?yōu)質(zhì)加盟商溢出,令模型相近的小吃快餐熱度驟升。

事實(shí)上,夸父炸串今年的高增長(zhǎng)預(yù)期,并非盲目樂觀。

據(jù)了解,2023年夸父炸串同店同比2022年增長(zhǎng)20%。從外部環(huán)境來看,盡管消費(fèi)普遍更謹(jǐn)慎,但這對(duì)炸串品類卻似乎并非壞事,30塊錢的客單價(jià)使得夸父在大環(huán)境下極具口紅效應(yīng),消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)雜一點(diǎn)是,消費(fèi)力下降與上升是同時(shí)發(fā)生的,但無論如何,消費(fèi)者對(duì)于更好的食物的追求是不變的。

炸串,小吃的新“招牌”

炸串在小吃的地位并非一日建立,過去三年地位才逐漸清晰。

根據(jù)市場(chǎng)對(duì)餐飲大類分法,小吃是17個(gè)一級(jí)分類之一,但在2021年之前,美團(tuán)對(duì)小吃定義是“炸雞小吃”。2021年之后,這個(gè)類目改成了“炸雞炸串”,炸串成了小吃代名詞。夸父炸串的用戶調(diào)研結(jié)果也佐證了這一情況,炸串不僅是油炸串串,還成了油炸小吃的集合。

盡管炸串在小吃地位剛確立不久,但夸父炸串過去五年,已經(jīng)做了三次產(chǎn)品迭代。

袁澤陸告訴36氪,1.0版本是串串香的炸串化,定位原汁原味的樂山炸串,與串串香類似,不區(qū)分價(jià)格,數(shù)簽收銀;2.0版本是燒烤炸串化,價(jià)格從5毛到5元不等,產(chǎn)品逐步拓寬到魷魚、雞翅等燒烤熱門品類,這從2020年一直延續(xù)到2023年。

從去年開始,夸父炸串開始探索產(chǎn)品3.0升級(jí),并將產(chǎn)品研發(fā)重點(diǎn)瞄準(zhǔn)炸雞品類,做炸雞與炸串的結(jié)合。這么考慮很重要一點(diǎn),做賽道的拓寬,而炸雞無疑是更大賽道的存在。與此同時(shí),夸父也在拓寬自身對(duì)全時(shí)段的需求覆蓋,提供更多 “飽腹”選項(xiàng),既解饞,又能解決剛需,豐儉由人,更像是“快餐型小吃”。

盡管產(chǎn)品在持續(xù)迭代,但對(duì)于夸父來說,性價(jià)比是不變的原則。

“我們不是去年才開始做性價(jià)比,而是從一開始就在做,”袁澤陸告訴36氪,背后的邏輯是極致的成本優(yōu)勢(shì),在夸父炸串內(nèi)部,這被定義為“總成本領(lǐng)先”,即對(duì)應(yīng)兩大商品戰(zhàn)略,一是大供應(yīng),通過成本優(yōu)勢(shì)不斷提升性價(jià)比;二是大品牌,提升品牌價(jià)值感。

瞄準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)美味需求的中國(guó)胃,夸父炸串產(chǎn)品信奉“萬物皆可炸”,并且聚焦于“炸蛋白質(zhì)”,而3.0版本發(fā)力的炸雞品類,更明確到“炸雞肉蛋白”,即是雞肉正這款性價(jià)比最高的優(yōu)質(zhì)蛋白。

作為2024年年度大單品,夸父炸串新推的“生炸雞腿”采用中式做法,不同于西式炸雞裹粉做法,這款產(chǎn)品的靈感來自于生烤雞,并將生炸工藝和炸串形式相結(jié)合,同時(shí)因?yàn)闊o需做門店二次加工,也解決了操作標(biāo)準(zhǔn)化的問題。

由于對(duì)用戶和市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確捕獲,該款大單品一經(jīng)推出便迅速走紅。據(jù)袁澤陸透露,該款生炸雞腿上市2個(gè)月,便爆賣了671萬個(gè),爆款產(chǎn)品對(duì)于門店的銷售拉動(dòng)也十分明顯,該款產(chǎn)品上線前后,店效平均上升達(dá)到27%。

創(chuàng)始人袁澤陸是一位90后餐飲人,曾參與創(chuàng)立西少爺肉夾饃。同是年輕人的他,想做好這門年輕人的生意?！拔覀円恢痹噲D用竹簽把炸雞品類串起來?！痹瑵申懻f,竹簽理論上可以串上一切,時(shí)下流行和需要什么品,夸父炸串就可以做什么品。

數(shù)字化,一切為了業(yè)務(wù)流程再造

生炸雞腿的出圈并非偶然,這也是夸父三年數(shù)字化轉(zhuǎn)型成效的縮影。

早在2021年,夸父炸串便啟動(dòng)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型,這并非通常意義上簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)在線化。在互聯(lián)網(wǎng)背景的袁澤陸看來,“工具和系統(tǒng)只是結(jié)果,核心是業(yè)務(wù)流程再造。”

袁澤陸說,餐飲跟電商都是做人貨場(chǎng)的組合,二者區(qū)別其實(shí)只有一個(gè),電商是無限貨架,餐飲是有限貨架,而共同的核心是商品運(yùn)營(yíng),即是商品池與流量池的撮合。

據(jù)悉,夸父炸串的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可分為基礎(chǔ)款、結(jié)構(gòu)款和流行款三類,其中,流行款產(chǎn)品上新原則是“高速上新、快速迭代”,諸如此前的巴掌雞排、炸苕皮等等。過去,長(zhǎng)期新品池儲(chǔ)備有30-50款,而接下來,他們希望將這一數(shù)字?jǐn)U充到80款。

盡管上新速度大幅提升,但每款新品的上新周期,仍嚴(yán)格遵循門店銷售數(shù)據(jù)反饋。在一開始,他們會(huì)用比較小的流量進(jìn)行新品測(cè)試,在表現(xiàn)好的情況下才做人工介入,并匹配相應(yīng)的營(yíng)銷資源。從門店端來說,上新也是梯度進(jìn)行。

在“選址定生死”的餐飲行業(yè),選址系統(tǒng)開發(fā)也是夸父炸串?dāng)?shù)字化投入的重點(diǎn)之一。

袁澤陸告訴36氪,location定生死到現(xiàn)在也成立,但餐飲門店的訂單來源結(jié)構(gòu)在變,過去位置是單指物理的LBS,如今還需要考慮外賣熱力,以及抖音等新渠道。對(duì)于夸父來說,這三者流量來源占比大概為6:3:1,在未來,這一比例將通過營(yíng)銷端的發(fā)力達(dá)到4:4:2,且流量總和更大。

過去,多數(shù)餐飲的外賣熱力評(píng)估是依靠人力完成,夸父選址如今已經(jīng)可以自動(dòng)化呈現(xiàn)。以商場(chǎng)店為例,基于大數(shù)據(jù)分析,夸父選址將商場(chǎng)劃分為S、A、B、C四級(jí),結(jié)合上萬個(gè)數(shù)據(jù)標(biāo)簽,選址系統(tǒng)可以細(xì)化到推薦樓層、外賣單量預(yù)估、附近競(jìng)品與互補(bǔ)品情況、投資回報(bào)周期預(yù)測(cè),以及周圍老店經(jīng)營(yíng)效果。據(jù)悉,目前前述預(yù)估準(zhǔn)確率可達(dá)90%以上。

餐飲常被詬病的一點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)相對(duì)落后。袁澤陸說,夸父炸串做數(shù)字化投入,初衷是用更先進(jìn)的工作方式改造這個(gè)相對(duì)落后的行業(yè)。而這一切工作,僅是一個(gè)20余人的小團(tuán)隊(duì)完成。

袁澤陸告訴36氪,夸父炸串的數(shù)字化遵循的一個(gè)重要原則是“敏捷開發(fā)”,這也是他過去在百度做產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)學(xué)的第一門課,簡(jiǎn)言之,一定要快速迭代。

在夸父炸串內(nèi)部,研發(fā)明確“絕對(duì)不憋大招”,他們會(huì)把每個(gè)迭代版本壓縮到兩周以內(nèi),而如果一個(gè)功能開發(fā)周期長(zhǎng),就把它進(jìn)一步拆成多個(gè)版本。團(tuán)隊(duì)可以在早期階段就獲得反饋,并迅速調(diào)整迭代。

在袁澤陸看來,數(shù)字化并不一定對(duì)應(yīng)著高成本結(jié)構(gòu),過去很多企業(yè)容易犯得一個(gè)錯(cuò)誤是,上來就請(qǐng)一個(gè)CTO,把數(shù)字化規(guī)劃的特別復(fù)雜,成本高是一方面,最大的問題是等上線的時(shí)候,業(yè)務(wù)端已經(jīng)發(fā)生很大變化,容易出現(xiàn)很多“爛尾工程”。而對(duì)于夸父炸串來說,無論是自研還是外采軟件,實(shí)施過程長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的系統(tǒng),他們一律不用。

業(yè)務(wù)流程再造,是夸父數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前置條件,即是從第一性原理出發(fā),連鎖經(jīng)營(yíng)的每個(gè)流程為什么要這么做,以及效率是否足夠。這之后,則是為了更深遠(yuǎn)的組織變革。

在2023年1月,“夸父商家”APP端上線了一個(gè)加盟商直達(dá)總部的反饋通道。彼時(shí)這一功能開發(fā)的背景是,他們發(fā)現(xiàn),過去行業(yè)很多加盟商的問題,是通過督導(dǎo)逐級(jí)向上傳遞,但問題可能會(huì)被忽視甚至掩蓋。

夸父的這一反饋通道打通后,也對(duì)業(yè)務(wù)側(cè)產(chǎn)生新的影響。例如,對(duì)于一些營(yíng)業(yè)三年以上的老店,會(huì)出現(xiàn)設(shè)備老化的情況,加上這些年夸父炸串一直在做設(shè)備迭代,最初的設(shè)備對(duì)應(yīng)的供應(yīng)商的售后維保工作流程并不完善,尤其北京、上海等門店密集城市,僅靠供應(yīng)商服務(wù)團(tuán)隊(duì)的維修響應(yīng)時(shí)效并不夠。意識(shí)到問題后,夸父炸串便迅速做了核心產(chǎn)品在地化的備件,將響應(yīng)時(shí)效縮短一倍。

類似的業(yè)務(wù)變革,還在各個(gè)層面持續(xù)發(fā)生。

魚大,更要池大

“聚焦發(fā)展”,是夸父炸串接下來的擴(kuò)張關(guān)鍵詞。

據(jù)袁澤陸透露,今年3000家店增量分為兩部分,一是高線城市做加密;二是探索下沉市場(chǎng),按照網(wǎng)規(guī)開發(fā)高勢(shì)能點(diǎn)位。

一線及新一線城市是夸父炸串的核心根據(jù)地,其中北京、上海已經(jīng)突破200家,武漢已突破100家,第二梯隊(duì)的廣州、西安、杭州、天津等城市,也在逐步邁入“百店”體量。但這一城市的容量遠(yuǎn)未飽和,根據(jù)夸父炸串網(wǎng)規(guī)顯示,北京、上?？梢蚤_出超過400家。

提起加密,一些人會(huì)想到“搶生意”,但夸父炸串實(shí)踐下來發(fā)現(xiàn)實(shí)際并非如此,加盟商非常樂意做加密。袁澤陸告訴36氪,這有兩部分原因,一是他們會(huì)做交錯(cuò)加密,諸如街邊店與商場(chǎng)店錯(cuò)位互補(bǔ);二是通過多店布局,實(shí)現(xiàn)“隨處可見、隨手可得”。

省錢也是必要的。針對(duì)下沉市場(chǎng),夸父炸串將產(chǎn)品做A、B、C等級(jí)區(qū)別定價(jià),以適配不同的市場(chǎng)和價(jià)格消費(fèi)偏好。此外,在2023年,夸父炸串還做了一項(xiàng)降低建店成本工程,從裝修、面積、動(dòng)線優(yōu)化調(diào)整以及軟裝設(shè)備等方面,綜合降低建店成本。

據(jù)悉,這項(xiàng)工程下來,使得整個(gè)建店成本降低有30%左右,一方面有更廣的選擇空間,同時(shí)降低加盟商進(jìn)入門檻。

夸父炸串的規(guī)?；t利,也在向加盟商釋放。據(jù)悉,在過去五年時(shí)間,隨著規(guī)模擴(kuò)張,以及招標(biāo)談判等,夸父炸串已經(jīng)主動(dòng)給加盟商降過三輪成本,幫助確立極低的成本優(yōu)勢(shì),在同品質(zhì)的情況下,給到加盟商較高的性價(jià)比。

此次發(fā)布會(huì)上,夸父炸串還正式發(fā)布品牌七大店型,包括商場(chǎng)店、街邊店、社區(qū)店、學(xué)校店、辦公店、景區(qū)店、食堂店,適配不同的場(chǎng)景,做產(chǎn)品、動(dòng)線調(diào)整。

“從廣義的產(chǎn)品角度,加盟這件事本質(zhì)上是在兜售我們的店型,“袁澤陸向36氪坦言,更極致地說,它們本質(zhì)上是一個(gè)投資回報(bào)模型,適配不同的人貨場(chǎng)、時(shí)間、空間。

強(qiáng)數(shù)字化基因和多店模型,幫助夸父拓寬了加盟通道?！拔覀兊募用松倘巳河袃蓚€(gè)最重要的畫像,一是年輕化,二是高知高學(xué)歷”,袁澤陸告訴36氪。據(jù)統(tǒng)計(jì),夸父的加盟商中,曾經(jīng)的奶茶加盟商占比越來越高,已經(jīng)接近3成,其次是大餐飲轉(zhuǎn)型小生意,以及包括大學(xué)生、職場(chǎng)白領(lǐng)在內(nèi)的餐飲小白。

此次官宣融資同時(shí),夸父炸串還同時(shí)啟動(dòng)“3億盟想家計(jì)劃”。據(jù)悉,夸父炸串將分別投入超1億元補(bǔ)貼加盟商,以及投入超2億元用于品牌營(yíng)銷。

“品牌投入部分,我們會(huì)發(fā)力三個(gè)方向,爆品、爆店、爆城?！痹瑵申懜嬖V36氪,爆品就是類似生炸雞腿的延續(xù),持續(xù)、足量推出單品幫助門店創(chuàng)收;爆店則是聚焦打磨城市地標(biāo)店,樹立品牌形象;爆城在此前20個(gè)核心城市基礎(chǔ)上,進(jìn)一步擴(kuò)大做爆城。并且三塊發(fā)力點(diǎn),均將投入全網(wǎng)級(jí)的營(yíng)銷資源。

在高速增長(zhǎng)的過程中,夸父炸串還在不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)“朋友圈”,他們并不執(zhí)著于自持工廠,而是用投資和合伙的方式做上游經(jīng)營(yíng)。

“這主要是兩個(gè)因素,一是總成本領(lǐng)先,二是,我們認(rèn)為上游有巨大的提升效率的空間?！痹瑵申懜嬖V36氪,效率提升不只是夸父炸串這一段,偉大的消費(fèi)品牌,都有巨大的能力推動(dòng)改造上游。

“從美國(guó)日本來看,偉大的餐飲企業(yè)都是出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型換速的時(shí)候,當(dāng)團(tuán)隊(duì)越來越專業(yè)、組織和基礎(chǔ)設(shè)施越來越好,你其實(shí)能夠跑出來?！痹瑵申懻f。